DESCONTOS NOS NEGÓCIOS. Como aplicar (ou não) de forma dosada com produtos e serviços que têm margem
Publicado em 15/05/2019
FONTE: Redação, O Estado de S.Paulo 14 de maio de 2019 | 09h39
Por Leidiane Lima de Oliveira, consultora do Sebrae-SP
Os descontos podem ser um risco quando não calculados corretamente e quando não se conhece os custos e despesas da empresa. Além disso, o desconto é uma estratégia para ser usada de forma dosada, caso contrário vira regra e o cliente deixa de valorizar outros atributos importantes do negócio, querendo sempre o menor preço porque sabe que vai obtê-lo.
Sabe-se que o desconto muitas vezes é necessário para a empresa sobreviver, especialmente em alguns mercados em que isso é uma prática comum, mas ficar preso a ele e dar muito peso a esse tipo de negociação pode trazer grandes prejuízos.
Por outro lado, quando trabalhado de forma correta para a estratégia da empresa, esse pode ser favorável. Exemplos: em datas específicas ou para alguns itens do portfólio que se queira alavancar a venda, quando o volume vendido compense o desconto ou quando vai agregar a venda de itens rentáveis.
Desconto
Vitrine de descontos em shopping de São Paulo. Foto: JF Diorio/Estadão
Para calcular o preço de venda, utilizamos a fórmula a seguir:
Preço de venda = custo da mercadoria vendida ÷ 100% - (% DF + % DV + % ML)
DF = Despesas fixas
DV = Despesas variáveis
ML = Margem de lucro
A definição do produto que deve ter desconto vai depender da estratégia desenhada para a empresa. Geralmente são itens que a empresa corre o risco de perder: vencimento próximo, troca de coleção, substituição por outra linha ou por inovação.
Também é possível conceder descontos para aqueles que proporcionam boa margem de lucro ou que são produtos complementares a outra venda e que vão aumentar o tíquete médio.
Já para aqueles produtos que vendem sem a necessidade de aplicar grandes esforços não costuma valer a pena trabalhar o desconto, ou aqueles itens em que a margem já está apertada e pode lhe dar prejuízo caso o desconto seja aplicado.
Em resumo, há dois grandes aspectos que devem ser considerados na hora da precificação: fatores internos e externos ao negócio. Os internos são os indicadores financeiros da sua empresa e os externos são clientes, concorrentes e tendências.
O primeiro passo é organizar essas informações internas e fazer uma avaliação do ambiente em que a empresa está inserida. Depois se dá início ao trabalho de precificação, todos os itens comercializados são separados por categorias, suas informações sobre custos e mark-up são elencadas e o cálculo do preço “ideal” é feito.
Posteriormente se faz a comparação de preço entre os principais concorrentes e o quanto de valor agregado pode ser alocado nesse preço final de acordo com a avaliação dos clientes.
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